品牌、渠道与定价权的真相

《看懂五粮液》系列 · 第 02 篇 阅读时间约 12 分钟

五粮液赚的是什么钱？

一家公司花了竞争对手两倍的销售费用，却只赚到对手 40% 的利润——这说明什么？说明它在用钱硬撑一个正在失去吸引力的品牌。这就是五粮液的商业模式核心矛盾。

先看收入结构，从数据里找答案。

收入拆分（2024 年报，调整前口径）

数据来源：五粮液 2024 年报

76% 的收入来自一个产品——第八代五粮液。 这是五粮液的命根子。

更细看（基于行业调研推算，非官方披露）：

一个反直觉的数据：系列酒的销量是五粮液产品的 3 倍（12 万吨 vs 4 万吨），但收入仅占 17%。换算下来，五粮液产品的吨酒价是系列酒的 13 倍以上。

同样的粮食酿出的酒，贴上"五粮液"三个字，价值翻十几倍——这就是品牌溢价的力量。

但问题在于：这个品牌溢价是靠真实的消费者需求支撑，还是靠向经销商压货维持？303 亿收入虚增事件告诉我们，答案可能没那么乐观。

定价权：最关键也最受争议的问题

如果只看一个指标来判断白酒企业的品牌力，那就是出厂价和市场批价的关系。

第八代普五价格体系（2025-2026 年）

出厂价(名义)  →  开票价(实际)  →  市场批价  →  建议零售价
  1,019 元        900 元          850 元       1,399 元
               (2026年起下调)    (波动区间)    (形同虚设)

关键节点：

数据来源：澎湃新闻、21 经济网、渠道调研数据

核心问题：价格倒挂

倒挂 = 经销商拿货价 > 市场卖出价。经销商每卖一瓶就亏一点。

2025 年全年，经销商卖一瓶普五基本都在亏钱。2026 年开票价下调后，勉强持平或微利。

这意味着什么？

如果一个品牌的经销商长期亏损，只有两种可能：

1. 经销商是"搭车"——靠卖五粮液的系列酒或其他产品赚钱，五粮液本身是引流品
2. 经销商正在流失——2025 年五粮液经销商净减少 90 家

现实大概率是两者兼有。

和茅台对比：真定价权 vs 伪定价权

数据来源：川观新闻（茅台批价）、渠道调研（普五批价）

差距一目了然：

• 茅台：出厂价 1,269 元（2026 年 3 月上调后），批价 1,560——渠道每瓶赚 ~300 元。经销商抢着要配额。
• 五粮液：出厂价 1,019（后降至 900），批价 850——渠道每瓶亏 50-100 元。经销商在甩货。

定价权的本质不是你定什么价，而是市场愿不愿意按你的价买单。 茅台定 1,269，市场给 1,560。五粮液定 1,019，市场只给 850。

五粮液 2026 年初下调开票价至 900 元——这是近十年来首次官方降价。上一次还要追溯到 2014 年白酒深度调整期。

正面观点：降价是战略性的主动选择——缩小出厂价与批价的价差，保护渠道利润，“短期让利、长期稳固”。

反面观点：如果真有定价权，为什么要降？市场在用脚投票——五粮液当前不具备 1,000 元以上的定价权。

品牌力：花了茅台两倍的钱，赚了不到一半的利润

销售费用对比

数据来源：各公司 2024/2025 年报

五粮液花了茅台 2 倍的销售费用，只赚了茅台 40% 的利润。

这说明什么？

• 茅台是"躺着卖"的生意——品牌自然拉力极强，几乎不需要营销
• 五粮液是"推着卖"的生意——需要持续投入巨额费用维持动销

更值得担忧的是趋势：2024 年五粮液销售费用同比暴增 37%——花越来越多的钱来维持销售，说明品牌的自然拉力在下降。

品牌价值量化

数据来源：Brand Finance 2025

品牌价值差距从历史上的 1.5 倍扩大到了 2.2 倍。市值差距更是从 3 倍扩大到 5 倍。

趋势是在变好还是变差？答案是变差。 过去十年，茅台的品牌复合增长率约 12%，五粮液仅约 2%。差距在以指数级扩大。

护城河清单：有什么、缺什么

五粮液拥有的

五粮液缺失的

护城河在加宽还是变窄？

综合判断：护城河在缓慢变窄——从"宽护城河"收缩为"中等护城河"。 没有崩塌，但也不再像过去那样高枕无忧。

但另一方面——行业下行期恰恰是检验真实护城河强度的最佳时机。如果五粮液能在这轮周期中完成渠道出清和管理层换血，护城河有可能重新加宽。五粮液在 2014 年那轮白酒深度调整中也曾遭遇类似困境，用了 3 年完成恢复。

渠道的现实：经销商还好吗？

渠道库存

数据来源：五粮液年报、渠道调研

窜货问题

五粮液推出了"数字酒证"系统追溯流向，但窜货依然严重：

• 电商平台补贴价低至 820-860 元
• 部分线下渠道有报道提及 640-750 元的极端低价
• 大型商超和电商平台成为"价格破坏者"

渠道恶性循环

批价倒挂 → 经销商亏损 → 急于甩货回笼资金 → 窜货加剧 → 批价进一步下跌

正面观点：2026 年开票价下调后倒挂已收窄，春节后渠道反馈库存下降超 30%。最坏的时候可能已经过去。

反面观点：渠道改革本质上是在"补过去的债"——过去几年为了追求收入增长向经销商过度压货，现在花更大代价消化。茅台从来不需要做这些——因为供不应求。

一个关键拷问：消费者买的到底是什么？

回到最本质的问题：消费者为什么买五粮液？

茅台的消费者心智：

• “中国最好的白酒”——不需要第二选择
• “社交硬通货”——送茅台不需要解释
• “投资品/收藏品”——有金融属性

五粮液的消费者心智：

• “茅台之下的最佳选择”——有一个前置条件
• “性价比高端”——买不到/买不起茅台时的替代
• “安全牌”——不出错但也不惊艳

问题在这个定语——“茅台之下”。

这个定位既是五粮液的安全区（茅台太贵时消费者自然降档），也是天花板（永远是"退而求其次"的选择）。更关键的是，在"茅台之下"这个位置上，五粮液的差异化优势正在被国窖 1573 蚕食——两者的批价差从历史上的 200 元缩小到几乎持平。

如果消费者开始觉得"五粮液和国窖差不多"——那五粮液最重要的护城河就出现了裂缝。

下期预告

下一篇，我们把视角从五粮液自身拉到整个白酒行业——看看"千年老二"的位置到底有多不稳。

要回答的几个问题：

• 白酒产量 8 年跌去 70%，行业到底怎么了？
• 山西汾酒净利润首超五粮液——格局要变天了吗？
• 白酒会走日本清酒的老路吗？
• 五粮液在终局格局里能排第几？

本文是《看懂五粮液》系列第 02 篇。后续 2 篇将陆续推出。 本系列不构成任何投资建议。